IAB Europe je pred nekoliko tjedana izišao je sa službenim podacima ulaganja u internet oglašavanje u Europi. Kako i u Hrvatskoj imamo IAB (INAMA), tako je i Hrvatska slala svoje podatke. Podatci iz Hrvatske doneseni su na temelju financijskih izvještaja nekih online medija, informacija o rastu prihoda iz nekih online medija, informacija koje smo dobili iz agencija, procjena ljudi s online tržišta.
Prije nego što počnemo govoriti o internet oglašavanju trebamo imati na umu da postoje tri vrste AdEx-a:
1) Ratecard AdEx – predstavlja „brojku“ koja se dobiva na način da se pomnoži broj prikaza/klikova određene kampanje s cijenama iz cjenika medija na kojem je ta kampanja zakupljena. Dakle, on ne predstavlja točnu brojku koju je oglašivač ili agencija platila za neku kampanju, već samo vrijednost neke kampanje po cjeniku.
Ratecard AdEx je bitan marketinškim agencijama i oglašivašima zato što kroz njega mogu vidjeti što radi njihova konkurencija. U njemu se vidi koliko prikaza/klikova su kupili oglašivači, na kojem mediju, u kojem periodu. Na taj način konkurenti se međusobno mogu uspoređivati, a time i „natjecati“. U ratecard AdEx-u iznosi nisu toliko bitni jer svaka agencija ovisno o iznosima koje troše ne internet oglašavanje može imati kod različitih medija različite popuste, pa tako ratecard AdEx ne predstavlja stvarne iznose koje je neka agencija ili oglašivač potrošila na zakup oglasnog prostora. Također, u ratecard AdEx ulaze sve kompenzacije, gratisi … ponavljam, on je bitan samo da se vidi što su korisnici vidjeli, nije bitno kako je taj oglasni prostor zakupljen.
Ratecard AdEx obično rade poduzeća za istraživanje tržišta na temelju podataka koje su dobili od internet medija na mjesečnoj razini i prodaju ih agencijama.
2) Net AdEx – predstavlja točan iznos novaca koji su došli i ostali u online medijima. Dakle, tu nije bitno koja je kampanja, gdje su oglasi prikazani, bitan je samo novac koji su mediji zaradili. Net AdEx predstavlja ukupnu novčanu vrijednost koju su mediji prihodovali u određenom vremenskom razdoblju. Na temelju njega možemo vidjeti da li tržište internet oglašavanja raste ili pada, te koliki je taj rast ili pad. Metodologija za računanje net AdEx-a temelji se na prikupljanju financijskih podataka internet medija koji se prikupljaju u nekoj od revizorskih kuća koje jamče tajnost podataka. U net AdEx-u ne vide se prihodi pojedinog medija, već samo ukupna vrijednost svih medija koji su ušli u mjerenje. Net AdEx je također i polaznica za gross AdEx.
3) Gross AdEx – predstavlja vrijednost koju su oglašivači platili za internet oglašavanje; t j.kada neki oglašivač kupi kampanju na internetu preko agencije ili nekog posrednika, pa onda taj posrednik kupuje u njegovo ime kampanju kod drugih medija. Zbog toga što zakupljuje za više različtih klijenata oglasni prostor, oglašivač dobiva popuste kod tih medija i u velikom broju slučajeva ukupne ili djelomične popuste zadržava za sebe (ne temelju njih on financira svoj rad), te radi toga do medija ne dolazi kompletan novac. Net AdEx je mjerio samo taj dio koji dodaje u medije, a gross AdEx je u računicu uzeo kompletan novac koji je oglašivač platio za internet kampanju. Pojednostavljeni primjer: oglašivač plati 10.000 kn za 10.000 prikaza ne nekom mediju preko nekog posrednika. Posrednik kod tog medija ima popust od 20 % , pa dobije 10.000 prikaza za 8.000 kn. Preostalih 2.000 kn zadržavai za sebe. Net AdEx u ovom slučaju je 8.000 kn, a u slučaju gross AdEx-a je 10.000 kn.
IAB u svojim izvještajima koristi gross AdEx smatrajući da je potrebno izračunati iznos koji se odvaja za oglašavanje iz budžeta klijenata od kojega se hrane svi u lancu internet oglašavanja. Gross AdEx dobivaju na način da uzmu net AdEx i dodaju na njega procjenu popusta i provizija koje posrednici zadržavaju.
Sad kada smo prošli metodologiju, možemo započeti analizu.
Za daljnje čitanje potrebno je da znate da pod search spada i kontekstualno oglašavanje jer se ono na internet medijima „servira“ na temelju pretraživanja teksta stranice. I još jedna informacija koja je bitna – da najveći dio searcha otpada na Google, a on točne podatke daje samo za tržište Velike Britanije (što mora po zakonu dati), a ostatak je procjena ljudi donesena raznim metodologijama.
Dakle, prva brojka je 14,7 milijardi eura!
Ta je brojka dobivena na temelju zbrojenih AdEx-a 23 europske zemlje (neke još nemaju IAB-a, pa time i ne ulaze u istraživanje).
U SAD-u iznos je 16,2 milijarde eura, te se Europa polako približava SAD-u. Naspram prošle godine bilježi se rast internet oglašavanja u Europi za 4,5 %, što znači da je usporio, jer je 2008. u odnosu na 2007. rastao 20%. Smanjeni rast je zasigurno uzrokovala kriza. Ali, bez obzira na pad prema uporednim godinama, internet je vjerojatno jedini koji je u 2009. rastao, tako da bi se moglo reći da je pobjednik naspram svih ostalih oblika oglašavanja, te sada u Europi zastupa 18% ukupnih budžeta koji se odvajaju za oglašavanje.
Idemo sada proći formate! Internet oglašavanje je, za sada, podijeljeno na sljedeće formate: Display (kod nas banneri), classifiedes/directories (kod nas mali oglasi/direktoriji), paid search (oglašavanje na tražilicama i kontekstualno oglašavanje), te ostalo (pod što spada e-mail marketing, društvene mreže, itd.).
Prije brojki želio bih ponajprije razjasniti par stvari. Prva je da velik broj firmi koje koriste search, ne koriste display oglašavanje. Prije interneta, veliki broj malih i srednjih firmi nije si mogao priuštiti oglašavanje u medijima. To su koristila velika poduzeća koja su na TV-u, novinama, outdoor. Danas sva ta manja i srednja poduzeća mogu koristiti search i male oglase, te je to za internet praktički novi izvor prihoda (naspram klasičnih medija). Prije su mala i srednja poduzeća mogla u medijima, eventualno, koristiti klasične oglasnike. Poduzeća koja koriste display oglašavanje su ujedno i poduzeća čije oglase vidite i u drugim klasičnim medijima, te su display oglasi jedini koji imaju pravu konkurenciju u klasičnim medijima. Istina, i mali oglasi imaju konkurenciju u offline medijima, ali su toliko naprednija od svojih offline inačica, da ih u zemljama koje imaju visoku penetraciju korisnika interneta u potpunosti zamjenjuju.
Dakle, 46% ukupnih budžeta koji se odvajaju za internet oglašavanje idu na paid search (tražilice i kontekstualno). Kao što sam već rekao veliki dio toga je od srednjih i manjih poduzeća (long tail), a dio od velikih oglašivača koji troše i na offline medije.
Na male oglase i direktorije odvaja se 23% budžeta za oglašavanje. To su uglavnom manja i srednja poduzeća koja lokalno oglašavanju svoje poslove, te su tu i razni oglasnici za zapošljavanje, kao i mnogi drugi specijalizirani direktoriji koji nemaju svoje inačice u offline svijetu.
Na display (banneri) odvaja se 30% ukupnih budžeta namijenjenih internetu. Njih u najvećem slučaju koriste oglašivači kojima treba branding i koji su do razvoja interneta koristili u velikoj mjeri offline medije što rade i danas.
Naspram 2008. svi formati osim mali oglasi/direktoriji su rasli. Mali oglasi su najviše pogođeni krizom. To je i logično jer su najjače kategorije malih oglasa: prodaja automobila, prodaja nekretnina i zapošljavanje, pa su i te kategorije koje su najviže „patile“ radi krize.
Usporedni rast pa displaya je također logičan radi toga sto su se rezali i ukupni budžeti velikih poduzeća namijenjeni zakupu medija, pa bi se moglo reci da je display oglasavanje „pobjedilo“ offline medije, jer je bez obzira na rezanja budžeta ipak zabilježilo rast.
Ni paid search nije iznenadjenje, budžeti su se iz brandinga vise fokusirali na prodaju i na što mjerljivije oblike oglašavanja, te je kriza možda još i pogurala paid search.
Gdje se tu nalazi Hrvatska…
Nažalost kod nas je internet oglašavanje palo i nalazimo se na predzadnjem mjestu na tablici zemalja ukljućenih u istraživanje, poredanih po postotku rasta trzišta. Kod nas je vrijednost trzišta palo 3%.
Ali da pojasnim, kod nas u 2008-oj najjači format su bili mali oglasi (posebno radi MojPosao.hr-a i Posao.hr-a), a u 2009-oj oni su najviše pali, za 33,1% sto bi u eurima iznosilo 2.165.345 € i taj pad je uzrokovao i pad ukupne vrijednosti tržišta internet oglasavanja u Hrvatskoj. Display oglašavanje u Hrvatskoj je raslo je za 6,2%, a paid search za 45,7%.
Radi toga smo na mapi smješteni uz Slovačku i Rumunjsku koje su također pale.
Mogli bi reći da ova prezentacija pokazuje gdje se nalazimo trenutačno, ali i gdje se trebamo nalaziti kroz par godina. Sumnjam da ce internet oglašavanje kod nas padati, kad tad moramo se početi približavati Europi i u ovom segmentu. Tako da mislim da nema razloga za strah.
Kompletnu prezentaciju AdEx-a Europe mozete preuzeti ovdje:
