AdServer, što je to i što će nam on?

Nakon poduže stanke uzrokovane veselim privatnim i poslovnim obavezama, vraćam se pisanju.  Vjerojatno neće  biti  jednako učestalo  kao kada sam krenuo, ali trudit ću se .

Dakle vratimo se na temu…

U internet oglašavanju, da bi distribuirali oglase na internet  stranice, služimo se programima koje nazivamo adserveri. Adserveri distribuiraju grafičke oglase (bannere) na stranice koje svakodnevno posjećujete, distribuiraju sponzorirane linkove na stranice Googlea kada zatražite rezultate pretrage za neki pojam, distribuiraju kontekstualne oglase na stranice medija (Xclaim je primjer jednog adservera koji smo sami izradili, a koji služi za distribuciju intext oglasa na hrvatske internet stranice), distribuiraju i grafičke oglase na mobilne internet stranice… uglavnom,  adserveri  su programi  kojima se korisniku prikaže oglas kada mu se na računalo, tablet ili mobitel učita neka internet stranica.

Tko sve koristi adserver?

Internet mediji

Prvi kojima je adserver potreban su internet mediji. Njima je adserver osnovno sredstvo rada. Putem njega oni prikazuju oglase svojim korisnicima, određuju koliko će se puta oglas prikazati, gdje će se prikazati, putem njega određuju koliko će ga ljudi vidjeti . Adserver  omogućava  internet medijima da rezultate kampanje (prikaze, klikove, CTR, doseg…) prikažu klijentu.

Internet oglasne mreže

Internet oglasne mreže putem adservera objedinjavaju oglasni prostor na više različitih medija. To im omogućava kreirati proizvode kakve mediji samostalno ne bi mogli imati. Ostale funkcije adservera koriste jednako kao što ga koriste i internet mediji.

Marketinške agencije

One adserver  koriste radi praćenja  rezultata kampanje na različitim medijima kroz jedinstveni sustav. Na taj način imaju kontrolu nad kompletnom kampanjom i objedinjene statistike. Zahvaljujući adserverima mogu vidjeti ukupne rezultate za svaki pojedinačni medij, ali i ukupne rezultate kampanje. Neki adserveri dopuštaju integraciju sa samim siteom koji se oglašava, što im daje uvid u dodatne efekte koje je kampanja mogla imati.

Oglašivači

Sve veći broj oglašivača počinje koristiti vlastiti adserver. Klijenti kroz vlastiti adserver mogu pratiti sva svoja ulaganja u internet oglašavanje, koja nisu uvijek preko iste agencije. Na primjer, ako klijent ima dvije agencije od kojih jedna radi dio zakupa na internetu a druga neki drugi dio, a svaka ima vlastiti adserver, klijent putem svoga adservera prati ukupne rezultate kampanje. Također, klijenti mogu svoj adserver integrirati  sa svojom internet stranicom i također pratiti veći spektar rezultata internet oglašavanja. Neki klijenti rade planiranje i zakup internet oglasnog prostora in-house, pa im je iz tog razloga potreban adserver.

Što trebate znati o adserverima…

Adserveri se razlikuju po raznim parametrima. Pri odabiru odgovarajućega trebate znati  koje sve potrebe imate, te na temelju tih potreba odabrati isti. U tekstu ću navesti neke osnovne  parametre i navesti kome su  oni potrebni.

Inventory management

Ova funkcija ključna je internet medijima i oglasnim mrežama. Svaki korisnik internet stranice generira učitavanja stranica, a s njima generira i impresije oglasa. Sve te impresije oglasa u nekakvom vremenskom periodu predstavljaju inventar (inventory) tog internet medija u tom vremenskom periodu. Kako se oglasni prostor na istoj stranici izmjenjuje (dva korisnika na istoj stranici mogu vidjeti dva različita oglasa) ovisno o tome koliko je koji oglašivač zakupio prikaza, tako adserver treba raspoređivati oglase da se postignu optimalni rezultati oglašivaču, a da pri tome optimalno troši inventar internet medija. On to radi analizirajući posjećenost  i  broj učitavanja stranica i još mnoge druge parametre, te na temelju toga „odlučuje“ kojem korisniku, gdje i kada će prikazati koji oglas.

Sljedeće je pojednostavljeni primjer kako oglasnim inventarom upravljaju adserveri s lošim inventory managementom:

Zamislite da određeni site u dva tjedna ima inventar od ukupno 140.000 prikaza oglasa, ali nema svaki dan 10.000 već  svaki dan drugačiji broj oglasa, no postoji  trend po danima koji se ponavlja iz tjedna u tjedan, a oglašivač u tom periodu zakupi kampanju od 130.018 prikaza oglasa.

Primjer:

U tablici vidimo da je adserver jednostavno podijelio broj zakupljenih prikaza po danima i da bi se svaki dan trebalo prikazati 9.287 prikaza oglasa. Kako svaki dan nema toliko inventara, tako se neprikazani broj prikaza mora prikazati u sljedećem danu. Problem nastaje pred kraj kampanje kada se 12. i 13. dana skupi  1.574 prikaza koji „kasne“, a 14. dana nema dovoljno prikaza da se kampanja potroši do kraja (fali 861 prikaz). Dakle ,inventar je bio 140.000 prikaza, kampanja 130.018 prikaza, 9.982 prikaza  je više nego  li je zakupljeno, a kampanji da bi se „ispucala“ falio je još  861 prikaz.

Adserveri sa dobrim invetory managementom analiziraju trenutačnu posjećenost, prikupljaju i analiziraju podatke iz prošlih razdoblja i na temelju njih rade procjene budućih prikazivanja. Oni tako npr. po podatcima od  prvih 7 dana, pretpostavljaju da će se s novim tjednom trend ponoviti, te da će, u ovom slučaju 8. dan biti sličan 1. danu (novi tjedan),  da neće biti dovoljno prikaza, pa će prikaze smjestiti u dane kada znaju da će ih biti više npr. 10. dan. Ovo je vrlo pojednostavljan primjer. Situacija je puno kompliciranija kada su u pitanju stotine kampanja koje se prikazuju u isto vrijeme i kod kojih svaka ima drugačije parametre prikazivanja. Dobar adserver sve te podatke prikuplja, obrađuje raznim algoritmima i pokušava maksimalno dobro iskoristiti oglasni inventar. Važnost inventory managementa dolazi do izražaja kada je site „rasprodan“, te kada se svaka „slobodna“ impresija treba iskoristiti.

Serviranje različitih formata oglasa

To je, također, funkcija kojoj trebate pridati pažnju. Uz to što adserver može prikazati, treba vidjeti koliko je teško ili komplicirano prilagođavati kreativu pravilima tog adservera. Uz klasične formate oglasa na internetu (728×90, 160×600, 300×250…) postoje i flaoting oglasi, roll-down, video oglasi i mnoga druga kompleksnija oglasna rješenja koja neki serveri mogu, a neki ne mogu servirati.

Targeting

Ova je funkcija, također,  posebno bitna medijima i oglasnim mrežama. Kakve funkcije targetinga pojedini adserver ima ovisi što će medij ili oglasna mreža moći ponuditi klijentu.

Neke osnovne opcije targetinga:

-          Oglašavanje po rubrikama – mogućnost da se oglasi prikazuju samo u određenom dijelu internet medija

-          Frequency capping – ograničavanje boja prikazanih oglasa po jedinstvenom korisniku, čime se postiže željeni doseg kampanje

-          Day-part targeting – ogalašavanja proizvoda samo u određenom vremenu u danu

-          Geo targeting / IP targeting – targetiranje po mjestu pristupanja na internet (grad, regija, zemlja), radi se na temelju IP adresa računala.

-          Targetiranje po browseru, rezoluciji ekrana i raznim drugim tehničkim specifikacijama

Neke naprednije opcije targetiranja:

-          Retargeting – na klijentovim stranicama cookiem „označavamo“ posjetitelje, te im nakon posjete na nekom drugom internet mediju ponovo prikazemo klijentov oglas

-          Behavioral targeting – pratimo ponašanje grupe korisnika na internetu i na temelju toga izvlačimo zaključke o njihovim interesima, na temelju čega im serviramo oglase za koje smatramo da bi ih mogli interesirati. Behavioral targeting ima mnoge podvrste.

-          Kontekstualno targetiranje – pretraživanjem riječ i na internet stranicama tražimo odgovrajući kontekst za oglas oglašivača

-          Mnoge druge…

Statistike kampanja

Također bitna funkcija adservera je na kvalitetan način prikažzati rezultate kampanje i  oglašivaču dati na uvid što više, njemu bitnih, pokazatelja uspješnosti kampanje. Osnovni podatci koje adservri daju su broj prikaza oglasa, broj klikova na oglas, omjer prikaza i klikova (CTR), a sve traženiji podatci su doseg kampanje, vrijeme provedeno uz oglas, analize kampanje po danima, VTR (broj korisnika koji su vidjeli oglas, ali nisu došli na stranice oglašivača klikom na oglas, nego naknadno upisivanjem web adrese ili traženjem oglašavanog  site-a kroz tražilicu… Neki od naprednijih adserver rješenja orijentiranih na serviranje zahtjevnijih kreativnih rješenja, daju statistike interakcija korisnika s oglasom.

Gore navedeno su neke osnovne funkcije adservera.  Neki adserveri su specijalizirani za neku od navedenih funkcija, a oni najbolji imaju kvalitetno riješenu većinu navedenih.

Ovo su još neke funkcije koje adserveri mogu imati:

Integracija s ostalim oblicima internet oglašavanja – kroz isto sučelje  upravljete svim oblicima internet oglašavanja, opciju serviranja oglasa na mobitelima, opciju medijskog planiranja, in-game advertising  i mnoge druge funkcije…

Najpoznatiji adserveri su Atlas adverising solutions od Microsofta i DoubleClick od Googlea, a uz njih su poznati i Adify, Mediaplex, 24/7 real media, Atlas, RedEye, EyeWonder, MediaMind (ex. EyeBlaster).

Većina stvari koje su gore pisane odnose se na grafičke oglase (bannere). Uz njih postoje i adserveri specijalizirani za serviranje tekstualnih oglasa ili intext oglasa, ali takve obično koriste oglasne mreže. U svijetu se kontinuirano razvijaju novi specijalizirani adserveri poput AdMob-a, specijaliziranog za serviranje oglasa na mobitelima. Apple, također razvija vlastiti adserver za serviranje oglasa na iPadu. S kontinuiranim rastom ulaganja u internet oglašavanje, možemo očekivati sve veći broj novih specijaliziranih adservera, a vjerujem da će se ubrzo i hrvatsko tržište adservera početi  ubrzano razvijati. Samo informacije radi, vrijednost UK adserver tržišta u 2006. je bila 33 milijuna funti, odnosno 287,5 milijuna kuna.

Ukoliko ste u media-marketing businessu, možda je već  vrijeme da počnete razmišljati o tome koji ćete vi koristiti.

Tagged as: 24/7 Real Media, AdServer, banner, Behavioral targeting, CTR, Day-part targeting, DCLK, display, Frequency capping, Internet oglašavanje, Inventory management, Kontekstualno targetiranje, Statistike kampanje, Xclaim