Disclaimer – direktor sam i suvlasnik ad-net oglasne mreže koja je napravila novu formu oglasa ad-net Videopop.
Online banner oglašavanje je oduvijek imalo velik problem, a to je mjerljivost. Kada su vam dostupni svi instrumenti mjerenja, ali mjere se krive stvari, nastaje problem. Uz podatak o osnovnom broju prikaza oglasa i koliko ljudi je vidjelo oglas, banner oglašavanje nam je dalo i mjeru koliko je ljudi kliknulo na oglas i ta mjera se uzimala kao valuta uspješnosti kampanje. Oglašivači su sa klikovima po prvi puta dobili mjeru koju su smatrali relevantnom za usporedbu i procjenu uspješnosti odnosno neuspješnosti kampanje… Nažalost oglašivači su se često fokusirali na klik kao mjerilo uspješnosti i zbog toga kreirali oglase koji će privlačiti klikove zanemarujući kreativnost i na taj način štetili i samom brandu.
Klik intuitivno djeluje kao dobra mjera uspješnosti kampanja, zahtijeva aktivnost od korisnika i generira promet na stranice oglašivača, ali ono što nedostaje u toj slici je da povezanost između CTR-a i branding efikasnosti kampanje nikada nije bila dokazana istraživanjem. Ono što je dokazano ComScore-ovim istraživanjem „How Online Advertising Works: Whither The Click?“ je da dvije trećine korisnika interneta nikada ne klikaju na online oglase, a oko 20% korisnika interneta generira 80% svih klikova na oglase i da kampanje, bez obzira na niski CTR, imaju utjecaja na ponašanje korisnika. Možemo spominjati još mnoga istraživanja koja su dokazala isto, ali klik je još uvijek jak u očima olašivača jer im je ponuđen u svakom statističkom izvještaju kampanje. Kada bi maknuli CTR iz izvještaja tražilo bi se nešto drugo, isto što se traži kod offline kampanja, a to je kako je moj oglas utjecao na ponašanje kupca, odnosno da li mu se moj proizvod više sviđa i da li ga razmišlja kupiti. Naravno tu mjeru ne možemo dobiti direktno, već trebamo napraviti zasebno istraživanje i pitati korisnike, što zahtijeva vrijeme i novac. Stoga oglašivači često preskoče taj korak i ostanu pri kliku.
Ali, danas smo možda malo bliže onome što zaista želimo mjeriti i što je moguće pri pojedinim kampanjama direktno izmjeriti. Ta mjera je engagement odnosno angažiranost korisnika kod pojedinog oglasa. Što to točno znači? Korisnici uz pomoć kursora pokazuju svoju pažnju/interes prema pojedinim elementima na web stranici i dok se mjere CTR-a kampanja kreću ispod 0,5%, postotak korisnika koji prijeđu kursorom preko oglasa raste na 10%, dok se do 3% korisnika zadržava kursorom nad oglasom duže vrijeme.
Internet oglasna mreža ad-net je krajem prošle godine tržištu predstavila novi oglasni format – ad-net Videopop – čiji model naplate nije broj prikazivanih „klasičnih“ oglasa, već aktivacija Videopop oglasa koja se dešava kada se korisnici kursorom zadrže dulje od 3 sekunde nad „klasičnim“ internet oglasom. Dakle korisnici zadržavanjem od 3 sekunde na klasičnom banner oglasu aktiviraju učitavanje velikog oglasa koji „prekriva“ stranicu na kojoj se nalaze. Rezultati otvaranja/engagementa oglasa u testnim kampanjama varirali su od 1,36% do 3,17%, pri čemu su klasični oglasi bili izuzetno jednostavni i krativno ograničeni. Da još jednom sumiramo – 0,5% ljudi klika na oglas, do 10% ljudi prijeđe kursorom preko oglasa, a do 3% ljudi se nad oglasom zadržava određeno dulje vrijeme.
U ad-net-ovim testnim kampanjama novog formata Videopop format „klasičnog“ oglasa koji je bio najefikasniji za privlačenje i zadržavanje pažnje/kursora korisnika bio je tzv. wide skyscraper (160×600 pixela) sa prosječnim ER-om svih kampanja (Engagement Rate) od 2,58%. Sljedeći po redu je bio tzv. MPU (300×250 pixela) sa ER-om od 2,19 i zadnji od tri formata koji su mjereni je Leaderboard (728×90 pixela) sa prosječnim ER-om od 1,72%. Prosječni ER svih kampanja i svih mjerenih formata je bio 2,23% što je značajno više nego kada se za mjeru uzima CTR, koji je najčešće daleko niži od 0,5%.
Ni ova mjera ne može dati točne rezultate kako je oglas prihvaćen od korisnika i koliko je on utjecao na ponašanje korisnika, ali je puno precizniji nego što je CTR ikada bio.
