Imao sam malu pauzu od zadnjeg posta, ali razlozi su opravdani. Bio je to tjedan dana u Poljskoj i još neke novosti o kojima ću vam pisati u nekoj od narednih epizoda 
Da se vratim temi! Kako sam već spominjao, metode oglašavanja na internetu ne isključuju jedna drugu nego se međusobno nadopunjuju, budući da svaka dolazi u drugoj fazi odluke o kupovini pojedinog proizvoda. Pojedine kategorije proizvoda/usluga, trebaju u većoj ili manjoj mjeri koristiti kombinacije raznih metoda da bi postigle optimum. Kod proizvoda koji su skuplji, koji se ne kupuju često i zahtijevaju promišljanje pri odluci o kupovini (poput automobila), kombinacija u koju bi se trebalo najviše ulagati je ona iz naslova. To ne isključuje uporabu ostalih oblika oglašavanjada, ali oni se trebaju koristiti kao nadopuna oglasne strategije i kreiranje brand loyalty-a.Također, postoje pojedini brandovi koji su iznimke i temelje svoju oglasnu strategiju na drugim oblicima oglašavanja. Te iznimke, obično, nisu među proizvodima koji su namijenjeni široj populaciji.
Iz prezentacije “The combined impact of Search and Display advertising“
Upoznavanje i consideration
Zašto branding i search? Kada lansirate neki novi proizvod koji spada u kategoriju o kojoj pričamo (poput npr. automobila), morate potencijalne korisnike, prije svega, upoznati s postojanjem toga proizvoda – tipa automobila primjerice . To činite tako da im taj proizvod prikazivanjem display oglasa „uđe u glave“ i smjesti proizvod oglašivača na mjesto „potencijalnog proizvoda za kupovinu“ , a pored nekih drugih proizvoda koje je potencijalni kupac već na to mjesto smjestio. Kada potencijalni kupac dođe u fazu priprema za kupovinu, onda u svojoj glavi treba izabrati proizvod iz košarice „potencijalni proizvod za kupovinu“. Tada je korisnik ušao u fazu „purchase consideration“. Ovisno o korisniku, proizvodu i još nekim drugim faktorima, consideration proces (proces odluke o kupovini) traje određeno vrijeme kroz koje korisnik aktivno sakuplja potrebne informacije o proizvodima iz košarice koju je prvotno prikupio kroz branding oglašavanja, te sada kreće u search. Kod auto industrije, a prema istraživanjima Volkswagena, kod korisnika interneta consideration traje oko 18 sati. Dakle, korisnici interneta prije najužeg izbora automobila provedu 18 sati surfajući internetom u potrazi za potrebitim informacijama a da bi se odlučili među automobilima koje bi kupili, uspoređujuci u tom vremenu poveći broj različitih informacija. Među informacijama koje oni tada pretražuju, nisu samo performanse automobila, već i potraga za autosalonom u kojemu bi mogli kupiti automobil , te razlike u njihovim ponudama. Potom se odabire dvije, tri najizglednije ponude i kreće se u posjet prodavačima gdje se na temelju probe i dogovorenih uvjeta odlučuje o kupovini. Većina proizvoda koji se, također ,kupuju rijeđe i potrebno je uložiti više napora u „consideration“ imaju sličan put do svojih korisnika.
Vrijeme
Branding kampanje u najvećem broju slučajeva odvijaju se u „ograničenom vremenu“ koje nije nužno i vrijeme kada korisnik ulazi u fazu odabira za kupovinu. Zadaća im je, da kada korisnik uđe u tu fazu da oglašavani proizvodi budu na popisu potencijalnih proizvoda. Kada korisnik uđe u fazu odabira za kupovinu koristi se search koji se (najčešće) naplaćuje po kliku, tako da klijent plaća za oglas tek onda kada korisnik pokaže interes za kupovinu na način da klikne na oglas. Te je search oglase razumno imati svo ono vrijeme dok klijent prodaje oglašavane proizvode. Tako npr. branding kampanja može trajati mjesec dana, ali oglašavani proizvod može biti aktualan kroz narednih godinu dana pa je radi toga dobro search koristiti kontinuirano, kroz cijelu godinu.
Iz prezentacije: “The Proof for Branding Online”
Kontekstualno
Već sam rekao da se kao nadopuna mogu korisiti i ostali oblici oglašavanja. Pod search, inače, spada i kontekstualno oglašavanje (jer se stranice pretražuju i na temelju pretrage teksta na stranici smještaju se odabrani oglasi koji su kontekstualno vezani uz tekst na stranici). No, u ovom slučaju, dodatno ću objasniti zašto se ono koristi. Dakle, kada korisnik traži informacije o potencijalnim proizvodima, on posjećuje i velik broj nezavisnih izvora informacija, primjerice: članke o proizvodima iz raznih izvora. Uz te članke u velikom broju slučajeva možete zakupiti i kontekstualne oglase. Tako npr. uz stranice na kojima se piše o automobilima trebali bi se pojavljivati oglasi iz auto industrije. Ukoliko klijent tamo ima oglase, potencijalni kupac koji je u fazi potrage za informacijama o automobilu, jednim klikom može pogledati koje mu informacije nudi i oglašivač koji se oglašava kontekstualnim oglasima.
Social media marketing
Naravno i social media marketing može imati svoju ulogu pri odabiru za kupovinu, ali u fazi odabira više kroz informacije koje korisnik o traženom brandu može pronaći na forumima i drugim oblicima user generated contenta. To se mijenja nakon što je korisnik kupio proizvod, jer oglašivač putem social media marketinga može poslije kod korisnika povećati zadovoljstvo odabranim proizvodom, povećati lojalnost korisnika, kreirati od njega svojeg advokata, itd…
Veza izmedju displaya i searcha
Između branding display oglasa (bannera) i searcha postoji izravna korelacija koja se vidi kroz povećani broj upita na tražilicama za oglašavanim proizvodima u vrijeme display kampanje i nešto nakon nje. Uz CTR (click through rate) koji je mjera direktnog odaziva na banner kampanju, a koji se očituje kroz klik na bannere, postoji i tzv. VTR (view through rate) koji mjeri broj korisnika koji su vidjeli oglas i nisu kliknuli na njega, ali su naknadno preko tražilice ili izravnim upisivanjem web adrese site-a posjetili oglašavani site. Kada se u kampanjama prati i VTR može se uočiti da je on često dosta veći od CTR-a, odnosno da na temelju display kampanje veći broj korisnika na stranice oglašivača dolazi, ne klikom na oglas, već naknadno ,tražeći stranicu oglašivača na tražilicama ili upisujući domenu stranice u browser.
Iz prezentacije: “The Click Remains Irrelevant:’Natural Born Clickers′ Return”
Poruka
I za kraj, naravno da bi se učinci maksimalizirali, bilo bi dobro povezati branding poruku iz display-a i poruku/ponudu koja se oglašava na tražilici. Jedinstvene poruke korisnicima će potrvrditi ispravnost izbora i maksimalizirati konverzije, a da bi se to osiguralo, potrebno je koordinirati i search i display tim.
