Napomena: u ovom članku pišem o PPC metodi naplata na „klasičnim“ grafičkim banner oglasima na internet stranicama. Ista pravila ne vrijede za kontekstualne, search, textbox, intext i ine druge internet oglase.
Dakle, pitanje je: Je li PPC metoda naplate grafičkih oglasa na internetu primjerena? Držim da nije iz vise razloga, ali nije iskljuceno da cemo se s njom sretati i u buducnosti, a objasnit cu i zasto.
Razloge neprimjerenosti redom ću pobrojati i objasniti.
Prvi razlog je što PPC nije pošten model prema medijima iz nekoliko aspekata.
Korisnik nekog Internet medija svojom posjetom tome mediju generira učitavanje stranice. Time oglašivaču koji se oglašava na toj stranici omogućuje da korisnik stupi u kontakt s oglašavanim proizvodom ili uslugom, jednako kao što to isto oglašivaču omogućavaju dnevne novine ili magazini listanjem stranica . Dakle dnevne novine, magazini, internet mediji… imaju za osnovu prikupiti najveći mogući doseg u određenoj target skupini, da bi mogli kroz listanje/učitavanje stranica upoznati što veći broj korisnika s proizvodom ili uslugom koji se oglašava na tim stranicama. To je prvi korak koji oglašivač mora poduzeti da bi njegova target skupina uopće znala da on ima nešto što im može biti zanimljivo. To nužno ne znači da će se, čim korisnik vidi da taj proizvod postoji, odlučiti saznati više o tom proizvodu ili čak odmah krenuti u kupovinu istog. „Impulsna kupovina“ nekih proizvoda nije ni moguća. Upoznavanje s postojanjem nekog proizvoda ili usluga tek je prvi korak u „prodajnom putu“ jednog korisnika. Postoje barem tri „možda“.
1. Možda se korisnik , koji je primjetio oglas a nije kliknuo na njega, ipak nakon nekog vremena odluči za kupovinu.
2. Moguće je da će na temelju zapamćenog oglasa potražiti ga u dućanu.
3. Možda će putem tražilice potražiti više informacija o njemu te nakon toga donijeti odluku o kupovini.
Dakle, Internet medij može odraditi svoj zadatak upoznavanja korisnika s određenim proizvodom. Radi li se o naplati po kliku, a korisnik ne napravi klik na tom mediju, medij koji je svoj posao odradio, za to nije zasluženo i „nagradjen“.
Ukratko, grafički oglas na internetu besplatno je stvorio brand awareness za oglašavani brand.
Na taj način oglašivači PPC metodu naplate oglasa mogu i „zlorabiti“. Koliko puta ste kliknuli na oglas koji nije sadržavao ništa drugo osim logotipa nekog proizvoda? Oglašivači mogu napraviti oglase koji će odrađivati svoju branding zadaću, ali uopće neće ili će iznimno malo privlačiti korisnike da na njih klikaju. Na taj način internet mediji neće biti „nagradjen“ za brand awarenes koji je oglašivač dobio time što je preko tog medija oglašavao svoj proizvod ili uslugu.
Internet medij koji proizvodi sadržaje kojima je cilj privući i zadržati korisnike na svojim stranicama i koji je dobar u tome, također će imati lošije financijske rezultate takvih kampanja, jer će se korisnik teže „odlijepit“ od zanimljivog sadržaja u mediju ponuđenog i kliknuti na oglas. Da li ćete, polazeći od sama sebe, kliknuti na oglas na nekoj stranici gdje ste pronašli sadržaj koji vam je u tom trenutku zanimljiviji od samog oglasa?
Nadalje, razlike u CTR-u mogu postojati i radi različitih usluga ili proizvoda koji se nude. Na primjer, oglasi na site-u koji se bavi skijanjem mogu biti za istu ciljnu skupinu tj. ljude koji planiraju ici na skijanje . Možemo postaviti tri oglasa, svaki za drugačiji proizvod ili uslugu. Jedan oglas može biti aranžman za skijanje, drugi oglas za skije, a treći oglas za putno ski-osiguranje. Ta će tri oglasa imati različiti CTR stoga što se ti proizvodi kupuju na različita načine. Za neke od tih proizvoda korisnik treba dodatnih informacija, a za neke možda ne pa će i klik izostati. Medij je tim trima oglasima dao istu količinu prikaza ,odnosno istu vrijednost (isti broj kontakata s potencijalnim kupcima), ali u slučaju PPC metode naplate oglasa medij će od svakog oglasa zaraditi drugačiji iznos novaca. Je li, onda, pošteno da svaki od njih dobije istu vrijednost, a da mediju plati drugi iznos? Moguće je da sva ta tri oglasa u konačnici ostvare isti cilj (isti broj prodaja, istu ukupnu vrijednost prodanog…), ali korisnici na njih vjerojatno neće podjednaki broj puta kliknuti.
Još jedan problem ovog modela naplate oglašavanja grafičkim oglasima na internetu je što se za neke proizvode korisnik neće odlučiti kliknuti na njih čim ih prvi put vidi već će, možda, najveći broj klikova generirati tek u petom prikazivanju. Što ako korisnik prva tri prikazivanja vidi na jednom mediju a druga dva na drugom gdje se odluči saznati nešto o tom proizvodu i kliknuti na oglas? U tom slučaju prvi medij će besplatno odraditi pola puta koji je potreban da bi korisnik napravio klik, a drugi medij će samo pobrati „nagradu“. Je li to „pošteno“ prema prvom mediju?
CTR je možda dobra mjera uspješnosti klasičnih banner kampanja u nekim slučajevima, ali u većini nije. Osnovni cilj banner kampanje je branding , a on se mjeri na drugi način, drugačijom metodologijom. Ali ,kako mjeriti branding utjecaj kampanje nije jeftino, a ni lako, marketingaši su najčešće kao mjeru uspješnosti uzimali CTR što dovodi do krivih „rezultata“ uspješnosti kampanje. Krive mjere time krivo objašnjavaju efikasnost medija što utječe na daljnje ulaganje u taj medij. To se na kraju odražava na same rezultata u poslovanju poduzeća (npr. da su imali dobre mjere odlučili bi se povećati ulaganje u medij i time dobili veću vrijednost i na kraju prodaju). O ovoj temi pisao je i Randall Beard (Twitter, Linkedin) na svom blogu pod naslovom „What Really Drives Web Advertising ROI“. U svom članku, on objašnjava metodologiju Nielsenovog istraživanja ROI-a online kampanji te iznosi njihov zaključak da u 28 CPG kampanja korelacije izmedju CTR-a i povećanja volumena prodaje nije bilo, a da je s druge strane povećanje dosega kampanje imalo korelacije s mogućnošću da se prodaja poveća.
Razlog radi kojeg CTR „vara“ je i stoga što ima jako puno različitih faktora koji mogu utjecati na CTR. Različite kreative istog oglašivača (za isti proizvod) mogu generirati drugačiji CTR. Posebno se može zapaziti razlika ukoliko neka od kreativa ima u sebi „call for action“, odnosno poziv na sudjelovanje u nagradnoj igri, ili slično.
Da se na oglas ne može kliknuti, onda bi ulaganje u banner oglašavanje vjerojatno bilo veće nego je sada. Tada bi se za odluke o ulaganju u medij promatralo koliko korisnici provode vremena uz koji medij i to bi pratili oglasni budžeti, te bi, takodjer, bilo i puno više istraživanja o branding rezultatima online banner kampanji.
Što se klikanja na oglase tiče postoji i istraživanje koje je radio comScor u suradnji sa Starcom-om,“The Click Remains Irrelevant“ (PDF), a koje je prezentirao na iMedia Brand Summit Sept09. Praćenjem korisnika interneta unutar mjesec dana istraživanjem su došli do rezultata da je samo njih 16% kliknulo na oglas, a od tih 16% je 8% kliknulo jednom, 4% je kliknulo 2-3 puta i ostalih 4% više od 4 puta. Tih 4% tzv. „heavy klikera“ generira 67% svih klikova na grafičke oglase na internetu, a 8% internet korisnika generira 85% svih klikova na grafičke oglase na internetu.
Njihovo istraživanje, takodjer, dokazuje i povezanost između povećanja posjećenosti oglašavanoj stranici ali ne kroz klik već kroz tzv. view-through (povećanje posjećenosti stranice od korisnika koji su vidjeli banner oglas, ali nisu na njega kliknuli već su oglašavanu stranicu naknadno našli putem pretraživača ili izravno upisivajući njenu web adresu u browser). U istraživanju je dokazana korelacija izmedju banner kampanje i povećanja u opsegu prodaje oglašivača te mnoge druge interesantne stvari kojima ću se pozabaviti u jednom od narednih članaka.
Naposljetku, kada se već dobrano nameće zaključak da PPC model ne odgovara medijima, a oglašivače može dovesti u zabludu, zašto se onda još uvijek koristi? Prije svega zato što većina ne zna ono s čime ste sada upoznati vi. Također i zato što internet svakog dana generira sve veći i veći broj učitanih stranica. Time ima i više prostora za oglase. Novac koji se troši za internet oglašavanja bez obzira koliko brzo raste u svijetu, ne može pratiti povećavanje korištenja interneta pa onda i povećanje potencijalnih prostora za oglas. Ta hiper konkurencija prouzročit će da oglasni prostor na nekim medijima postane vrlo jeftin, a kako nekom tko kupuje bolje zvuči kupovati po klikovima, tako će se mediji i dalje odlučivati nuditi ga i po kliku.
Nadam se da sam bar malo pojasnio zašto PPC model naplate kampanja nije dobar općenito, a posebno nije dobar za malo tržište poput Hrvatskog.
Banneri, branding, PPC (plaćanje po kliku)
Pojmovi: CPC, PPC, brand awareness, „prodajni put“, CTR, call for action, impulsna kupovina, ROI
Napomena: u ovom članku pišem o PPC metodi naplata na „klasičnim“ grafičkim banner oglasima na internet stranicama. Ista pravila ne vrijede za kontekstualne, search, textbox, intext i ine druge internet oglase.
Dakle, pitanje je: Je li PPC metoda naplate grafičkih oglasa na internetu primjerena? Držim da nije, a razlozno objasniti i zašto, makar nije isključeno da ćemo se s njome sretati i u budućnosti.
Razloge neprimjerenosti redom ću pobrojati i objasniti.
Prvi razlog je što PPC nije pošten model prema medijima iz nekoliko aspekata.
Korisnik nekog Internet medija svojom posjetom tome mediju generira učitavanje stranice. Time oglašivaču koji se oglašava na toj stranici omogućuje da korisnik stupi u kontakt s oglašavanim proizvodom ili uslugom, jednako kao što to isto oglašivaču omogućavaju dnevne novine ili magazini listanjem stranica . Dakle dnevne novine, magazini, internet mediji… imaju za osnovu prikupiti najveći mogući doseg u određenoj target skupini, da bi mogli kroz listanje/učitavanje stranica upoznati što veći broj korisnika s proizvodom ili uslugom koji se oglašava na tim stranicama. To je prvi korak koji oglašivač mora poduzeti da bi njegova target skupina uopće znala da on ima nešto što im može biti zanimljivo. To nužno ne znači da će se, čim korisnik vidi da taj proizvod postoji, odlučiti saznati više o tom proizvodu ili čak odmah krenuti u kupovinu istog. „Impulsna kupovina“ nekih proizvoda nije ni moguća. Upoznavanje s postojanjem nekog proizvoda ili usluga tek je prvi korak u „prodajnom putu“ (http://en.wikipedia.org/wiki/Purchase_funnel) jednog korisnika. Postoje barem tri „možda“.
1. Možda se korisnik , koji je primjetio oglas a nije kliknuo na njega, ipak nakon nekog vremena odluči za kupovinu.
2. Moguće je da će na temelju zapamćenog oglasa potražiti ga u dućanu.
3. Možda će putem tražilice potražiti više informacija o njemu te nakon toga donijeti odluku o kupovini.
Dakle ,Internet medij može odraditi svoj zadatak upoznavanja korisnika s određenim proizvodom. Radi li se o naplati po kliku, a korisnik ne napravi klik na tom mediju, medij koji je svoj posao odradio, za to nije zasluženo i „nagradjen“.
Ukratko, grafički oglas na internetu besplatno je stvorio brand awareness za oglašavani brand.
Na taj način oglašivači PPC metodu naplate oglasa mogu i „zlorabiti“. Koliko puta ste kliknuli na oglas koji nije sadržavao ništa drugo osim logotipa nekog proizvoda? Oglašivači mogu napraviti oglase koji će odrađivati svoju branding zadaću, ali uopće neće ili će iznimno malo privlačiti korisnike da na njih klikaju. Na taj način internet mediji neće biti „nagradjen“ za brand awarenes koji je oglašivač dobio time što je preko tog medija oglašavao svoj proizvod ili uslugu.
Internet medij koji proizvodi sadržaje kojima je cilj privući i zadržati korisnike na svojim stranicama i koji je dobar u tome, također će imati lošije financijske rezultate takvih kampanja, jer će se korisnik teže „odlijepit“ od zanimljivog sadržaja u mediju ponuđenog i kliknuti na oglas. Da li ćete, polazeći od sama sebe, kliknuti na oglas na nekoj stranici gdje ste pronašli sadržaj koji vam je u tom trenutku zanimljiviji od samog oglasa?
Nadalje, razlike u CTR-u mogu postojati i radi različitih usluga ili proizvoda koji se nude. Na primjer, oglasi na site-u koji se bavi skijanjem mogu biti za istu ciljnu skupinu tj. ljude koji planiraju ici na skijanje . Možemo postaviti tri oglasa, svaki za drugačiji proizvod ili uslugu. Jedan oglas može biti aranžman za skijanje, drugi oglas za skije, a treći oglas za putno ski-osiguranje. Ta će tri oglasa imati različiti CTR stoga što se ti proizvodi kupuju na različita načine. Za neke od tih proizvoda korisnik treba dodatnih informacija, a za neke možda ne pa će i klik izostati. Medij je tim trima oglasima dao istu količinu prikaza ,odnosno istu vrijednost (isti broj kontakata s potencijalnim kupcima), ali u slučaju PPC metode naplate oglasa medij će od svakog oglasa zaraditi drugačiji iznos novaca. Je li, onda, pošteno da svaki od njih dobije istu vrijednost, a da mediju plati drugi iznos? Moguće je da sva ta tri oglasa u konačnici ostvare isti cilj (isti broj prodaja, istu ukupnu vrijednost prodanog…), ali korisnici na njih vjerojatno neće podjednaki broj puta kliknuti.
Još jedan problem ovog modela naplate oglašavanja grafičkim oglasima na internetu je što se za neke proizvode korisnik neće odlučiti kliknuti na njih čim ih prvi put vidi već će, možda, najveći broj klikova generirati tek u petom prikazivanju. Što ako korisnik prva tri prikazivanja vidi na jednom mediju a druga dva na drugom gdje se odluči saznati nešto o tom proizvodu i kliknuti na oglas? U tom slučaju prvi medij će besplatno odraditi pola puta koji je potreban da bi korisnik napravio klik, a drugi medij će samo pobrati „nagradu“. Je li to „pošteno“ prema prvom mediju?
CTR je možda dobra mjera uspješnosti klasičnih banner kampanja u nekim slučajevima, ali u većini nije. Osnovni cilj banner kampanje je branding , a on se mjeri na drugi način, drugačijom metodologijom. Ali ,kako mjeriti branding utjecaj kampanje nije jeftino, a ni lako, marketingaši su najčešće kao mjeru uspješnosti uzimali CTR što dovodi do krivih „rezultata“ uspješnosti kampanje. Krive mjere time krivo objašnjavaju efikasnost medija što utječe na daljnje ulaganje u taj medij. To se na kraju odražava na same rezultata u poslovanju poduzeća (npr. da su imali dobre mjere odlučili bi se povećati ulaganje u medij i time dobili veću vrijednost i na kraju prodaju). O ovoj temi pisao je i Randall Beard TWITTER LINKEDIN (EVP & GM — Global CPG at Nielsen IAG) na svom blogu pod naslovom „What Really Drives Web Advertising ROI“ LINK (http://randallbeard.wordpress.com/2009/12/14/web-ad-roi-click-thru-rates/). U svom članku, on objašnjava metodologiju Nielsenovog istraživanja ROI-a online kampanji te iznosi njihov zaključak da u 28 CPG kampanja korelacije izmedju CTR-a i povećanja volumena prodaje nije bilo, a da je s druge strane povećanje dosega kampanje imalo korelacije s mogućnošću da se prodaja poveća.
Razlog radi kojeg CTR „vara“ je i stoga što ima jako puno različitih faktora koji mogu utjecati na CTR. Različite kreative istog oglašivača (za isti proizvod) mogu generirati drugačiji CTR. Posebno se može zapaziti razlika ukoliko neka od kreativa ima u sebi „call for action“, odnosno poziv na sudjelovanje u nagradnoj igri, ili slično.
Da se na oglas ne može kliknuti, onda bi ulaganje u banner oglašavanje vjerojatno bilo veće nego je sada. Tada bi se za odluke o ulaganju u medij promatralo koliko korisnici provode vremena uz koji medij i to bi pratili oglasni budžeti, te bi, takodjer, bilo i puno više istraživanja o branding rezultatima online banner kampanji.
Što se klikanja na oglase tiče postoji i istraživanje koje je radio comScor u suradnji sa Starcom-om,“The Click Remains Irrelevant“ (PDF), a koje je prezentirao na iMedia Brand Summit Sept09. Praćenjem korisnika interneta unutar mjesec dana istraživanjem su došli do rezultata da je samo njih 16% kliknulo na oglas, a od tih 16% je 8% kliknulo jednom, 4% je kliknulo 2-3 puta i ostalih 4% više od 4 puta. Tih 4% tzv. „heavy klikera“ generira 67% svih klikova na grafičke oglase na internetu, a 8% internet korisnika generira 85% svih klikova na grafičke oglase na internetu.
Njihovo istraživanje, takodjer, dokazuje i povezanost između povećanja posjećenosti oglašavanoj stranici ali ne kroz klik već kroz tzv. view-through (povećanje posjećenosti stranice od korisnika koji su vidjeli banner oglas, ali nisu na njega kliknuli već su oglašavanu stranicu naknadno našli putem pretraživača ili izravno upisivajući njenu web adresu u browser). U istraživanju je dokazana korelacija izmedju banner kampanje i povećanja u opsegu prodaje oglašivača te mnoge druge interesantne stvari kojima ću se pozabaviti u jednom od narednih članaka.
Naposljetku, kada se već dobrano nameće zaključak da PPC model ne odgovara medijima, a oglašivače može dovesti u zabludu, zašto se onda još uvijek koristi? Prije svega zato što većina ne zna ono s čime ste sada upoznati vi. Također i zato što internet svakog dana generira sve veći i veći broj učitanih stranica. Time ima i više prostora za oglase. Novac koji se troši za internet oglašavanja bez obzira koliko brzo raste u svijetu, ne može pratiti povećavanje korištenja interneta pa onda i povećanje potencijalnih prostora za oglas. Ta hiper konkurencija prouzročit će da oglasni prostor na nekim medijima postane vrlo jeftin, a kako nekom tko kupuje bolje zvuči kupovati po klikovima, tako će se mediji i dalje odlučivati nuditi ga i po kliku.
Nadam se da sam bar malo pojasnio zašto PPC model naplate kampanja nije dobar općenito, a posebno nije dobar za malo tržište poput Hrvatskog .
