Nakon rasprave o sličnoj temi na Futurad konferenciji odlučio sam popisati par stvari za koje ja držim da su uzroci naše trenutačne situacije, također. Moja razmišljanja ne podržavaju istraživanja, već su samo odraz situacija koje sam doživio u praksi pa sam i zaključke izveo na temelju njih.
Da bi bilo koji oblik oglašavanja bio zanimljiv mora imati neke preduvjete. Najbitniji preduvjet je da ima dovoljan broj korisnika. Shodno tome moj prvi zaključak je – nije čudno da kasnimo za razvijenim zemljama. Da bi internet oglašavanje nekome bilo zanimljivo potrebno je postići dovoljan broj korisnika interneta, možda 500.000 korisnika.Ta brojka čini oko 17% svih stanovnika HR, u nekoj većoj zemlji to može biti 2% stanovnika, a u nekoj još većoj zemlji, možda i 0,2%. Dakle, kada je u nekoj npr. Zapadnoj, razvijenoj zemlji penetracija interneta bila 2% tada je u HR za internet znalo svega par ljudi. U takvoj zemlji (zemljama) to je bila ona kritična masa korisnika interneta koja je bila dovoljna da „potegne“ ulaganje u internet oglašavanje. Kod nas je trebalo pričekati malo duže da se kritična masa ljudi na internetu okupi.
Bez kritične mase korisnika, niti je bilo dovoljno interesa, a time ni potencijalnog novca na tržištu, tako da se nužno čekala (kritična masa) da bi se krenulo u razvoj tržišta internet oglašavanja.
Kada se kod nas ona i okupila način na koji se ulaganje u internet oglašavanje moglo ubrzati pretpostavljalo je ponuditi nisku cijenu internet oglašavanja. Ali, to nije bio slučaj. U HR je internet display oglašavanje prije nekoliko godina bilo poprilično skupo, te oglašivači nisu mogli postići veliki efekt na malom broju korisnika s malim kampanjama. Tada su budžeti za internet bili puno niži, a uz visoke cijene nije se moglo doći do vidljivih rezultata.
Tako su i uz okupljenu kritična masu izostali stvarni rezultati radi visokih cijena internet oglašavanja koje su kočile oglašivače da odvajaju veći dio budžeta za internet kampanje.
Zašto mislim da je cijena internet oglašavanja bila visoka? Zato što se cijena nije uspoređivala s ostalim medijima. Tu posebno ukazujem na televiziju koja je radi HRT-a koji je kod nas medij s dva izvora prihoda, pa je mogao snižavati cijene oglašavanja što su morale pratiti i komercijalne televizije da bi mogle dobiti svoj udio u oglasnom budžetu. Cilj TV oglasa i display banner kampanje je u najvećem broju slučajeva isti – branding, ukoliko se na TV-u postignu za manje novce bolji rezultati, zašto bi oglašivači novac prebacivali na internet?
Klijenti koji su se tada oglašavali na internetu bili su ili međunarodni klijenti, tj. oni koje su njihove kompanije izravno poticale da se oglašavaju na internetu ili klijenti koji su uočili prednosti i specifične, druge mogućnosti koje im internet pruža, te na temelju njih pokušali steći prednost nad konkurencijom.
Radi male vrijednosti koja se odvajala za internet oglašavanje a veće kompliciranosti, radi nedostatka istraživanja korisnika interneta potrebitih za izradu kvalitetnih media planova, agencijama nije bilo pretjerano zanimljivo baviti se internetom i zapošljavati ljude, posebno, za internet oglašavanje. Recimo da agencija ima ugovor s oglašivačem, da za kreiranje medijske strategije dobiva 1% od ukupnog budžeta za zakup, a na internet se planira odvojiti 2% tog budžeta. Tragom rečenog vrlo jednostavnom računicom nalazimo da 1% naknade od ukupno 3% budžeta agencijama nije bilo dovoljno zanimljiv poticaj za investirati u poseban internet odjel , a koji dosta dugo vremena neće biti profitabilan. Evo primjera:
Recimo da je ukupni prihod za zakup medija jedne agencije je 150.000.000 kn, 2% koji bi išli na internet je 3.000.000 kn, a 1% od tog iznosa za naknadu agenciji je 30.000 kn. Sami možete izračunati koliko je to brutto plaća za potencijalne zaposlenike u internet odjelu.
No, tu su situaciju „iskoristila“ neka poduzeća koja su se u to vrijeme specijalizirala za internet oglašavanje. Ona su radila kao internet agencije a bili su posrednici izmedju klasičnih marketinških agencija i internet medija pri čemu nisu uzimali novce od klijenta, već postotak od medijskog dijela. Problem kod ovog načina rada je što se kampanje ne rade nužno transparentno i najbolje za klijenta već se mogu raditi na način da se „pune“ mediji koji daju bolje uvjete, odnosno oni na kojma će se najbolje zaraditi. U ovome slučaju klijent ne plaća agenciju da napravi dobar media plan, već se „agencija/posrednik“ koja radi media-plan mora nahraniti od medijskog dijela, tako da je ovisna o tome koji medij će joj dati koliko popusta, pa se, vezano uz to, mora se pobrinuti i za vlastiti profit.
Ali, i posrednici su na startu imali pozitivan utjecaj na razvoj tržišta. Edukacijom su poticali oglašivače i agencije da odvoje veće budžete za internet oglašavanje.
No, s vremenom je edukacija postala problem, jer se agencije nisu samostalno educirale da zakupljuju internet oglašavanje, nego su sav posao prebacivale na posrednike. Posrednicima kasnije nije bio cilj educirati, jer počne li agencija raditi samostalno zahvaljujuci edukaciji, onda im u neku ruku postaje konkurencija. Sa svojim jedinstvenim znanjem i iskustvom imali su prednost nad agencijama koja je s vremenom rasla.
Pojavljivali su se novi posrednici koji su radi boljih odnosa s nekim agencijama upravljali većim budžetima i pomoću njih na medijima postizali i bolje uvjete za zakup (veće „partnerske popuste“) istiskujući prijašnje posrednike iz zakupa, zapravo preuzimljući sav njihov dotadašnji posao.Također, kao i u prvom slučaju novi su donijeli neka unapređenja, ponovo su pritisnuli kroz agencije oglašivače i ponovo povećali budžete koji idu na internet. Ali kao i u ranijem slučaju njihov „trud“ da se unaprijedi tržište internet oglašavanja je bio kratkotrajan. Njihov cilj je bio obavljati posao za sebe, a ne što snažnije unaprijeđivati razvoj tržište.
I napokon, u nekim se agencijama budi interes za razvijanjem internet oglasnih odjela, pa prvi takav osniva OMG. OMG je prva agencija koja je prepoznala trend internet oglašavanja i krenula u ozbiljnije bavljenje internet oglašavanjem na čelu s Vedranom Gulinom.
Nakon nekog vremena i Anđela Buljan Šiber iz McCann uvidjevši potrebu za otvaranjem internet odjela kreće u kreiranje internet odjela unutar McCanna.
Anđela, Vedran respect! 
Situacija se neko vrijeme činila izuzetno optimističnom. No, ubrzo nam stiže kriza. Nakon što su mediji osjetili pad prihoda od oglašavanja, kreću u borbu s cijenama pa se cijene oglasnog prostora snižavaju. To, dakako, prate i internet mediji.
U svijetu je u vijeme krize internet oglašavanje, baš radi krize, raslo (jer klijenti žele bolje mjereni ROI što im internet može ponuditi). Što mislite je li i kod nas?! Zbog kašnjenja s edukacijom neke agencije nisu bile sigurne kako uložiti u internet; baš radi krize nisu željele „riskirati“ novac oglašivača. One se vode s onim što najbolje poznaju, a to su offline mediji koji se, takodjer, nadmeću s cijenama.
Da krize nije bilo potvrdila bi se vjerojatno IABova procjena rasta display oglašavanja u Hrvatskoj od oko 50% za 2009. S obzirom da je budžet 2008. bio tek oko 4,5 mil €, spomenuti rast ne bi bilo teško postići. Ali što zbog krize, a što zbog navedenih razloga, budžet raste svega 5-7%. Spomenuto rezanja cijena,omogućilo je jedino da oglašivači za uloženi novac dobivaju veći obim oglasnog prostora pa time i bolje rezultate. To osobno smatram pozitivnim učinkom ove krize.
Donja slika pokazuje udjele internet oglašavanja u ukupnim medijskim budžetima u europskim zemljama za 2008.
U svom tom vremenu neke agencije uviđaju da budžet za internet oglašavanje u razvijenijim zemljama raste, poput npr. Velike Britanije u kojoj internet oglašavanje prestiže televiziju. Neke klasične agencije sagledavaju model po kojem mogu pristojno zaraditi, moguće i više nego na offline medijima, te otvaraju agencije specijalizirane za internet oglašavanje. Time ponovno rade pozitivan pritisak na oglašivače da preusmjere veći udio budžeta na internet oglašavanje.
Videći kako su neke najveće agencijie već pokrenule internet odjele i preostale ih agencije počinju sljediti pokretanjem svojih odjela ili ozbiljnim razmišljanjem o tome. Po prvi put se uočava mogućnost zametanja početka razvoja tržišta u smjeru u kojemu bi to i trebalo. I vjerujem da ćemo tek sada početi polako sustizati tržišta razvijenijih zapadnih zemalja. Sada imamo i dovoljno veliku kritičnu masu ljudi na internetu, izgleda da smo probli i granicu vrijednosti tržišta koja je bila potrebna da se sve agencije počnu zanimati za internet – sve je više novaca u internet oglašavanju, što povlači veći interes, što povećava konkurentnost, što povećava kvalitetu, što ponovo povlači veća ulaganja u interent oglašavanje.
Uz navedene probleme razvoja tržišta ima još jedna stvar koja ga je usporavala, usporava ga, a i dalje će ga usporavati – hrvatski konzervatizam sagledan u pitanju: „Zašto raditi nove stvari ako stare još uvijek funkcioniraju?“ Konzervatizam je nešto što ne koči samo razvoj tržišta internet oglašavanja već općenito razvoj Hrvatske. To je nešto protiv čega se treba boriti. Predamo mu li se ostat ćemo zauvijek tu gdje smo sada, a sumnjam da smo sada zadovoljni sa situacijom u kojoj se nalazimo. No, borba zahtijeva veliku energiju jer se temelji na promjeni svijesti, a u tome području je put do promjena najteži.
Poruka marketinškim agencijama ako ovo čitaju:
Pokrenite svoje internet odjele, jer ukoliko vi to ne napravite, napravit će to vaša konkurencija i ponudit će vašim klijentima bolje uvjete i više know-how-a u korištenju interneta kao oglasnog medija. Takodjer, vaši vas klijenti zapošljavaju jer ste stručnjaci za medije. Smatrate li da da je internet medij morate imati nekoga tko poznaje internet kao oglasni medij. Možete li danas reći da ste stručnjaci za medije ako ne poznejete internet? Važno je da spoznate, kao i u svakom drugom projektu, da bi nešto počelo generirati prihode, a onda i profit, potrebno je u početku uložiti. Ulaganje će nakon nekog vremena generirati povrat investicija. Ukoliko ćete čekati da udio koji ide na internet bude dovoljan da financira zaposlene u internet odjelu, drugi će vam preuzeti budžet koji vaši klijenti namjeravaju potrošiti na internetu, a vaš know-how će uvijek zaostajati za tim agencijama. Ukoliko uložite, imat ćete zaposlene ljude koji će znati što napraviti na internetu s budžetima klijenta, te će brže „povući“ još veće budžete na internet oglašavanje, a time će se investicijia prije i „isplatiti“.
Poruka oglašivačima ako ovo čitaju:
Gotovo svako poduzeće, neću reći da baš svako može jer možda postoji neko čudno koje ne može , može na internetu pronaći način povećavanja obima svoga poslovanja. Što se oglašavanja tiče, internet omogućava mnogo stvari (previše ih je da bi ih sada navodim) koje offline mediji ne omogućavaju.Gotovo sve od tih stvari možete koristiti i u Hrvatskoj. Internet oglašavanje nije atomska fizika koju razumijevaju rijetki pojedinci. Potrebno je tek malo truda i sve se da naučiti. Plašite li se krenuti ozbiljnije na internet, ipak krenite, ako krenete sada i pogriješite, to je bolje nego da krenete nekoliko godina kasnije i pogriješite. Vaša će konkurencija na svojim greškama naučiti prije vas, prestići vas i kroz internet kreirati prednosti koje ćete teško dostići, a ako tek tada uspijete koštat će vas puno više novaca nego da krenete odmah i ranije napravite grešku. Internet oglašavanje je nešto što neće nestati, naprotiv ono će i dalje rasti i morat ćete, želite li poslovati, skupiti hrabrosti da krenete. Ukoliko vam vaša agencija ne može pomoći oko vaše prisutnosti na internetu promijenite je (bar za internet). Postoje u HR agencije koje imaju iznimno dobar know how za internet oglašavanje; vjerujte im, borite se protiv konzervativizma, prihvatite svježe ideje, prihvatite njihove ideje i steknite prednost nad onima koji čekaju.
I za kraj jedan zanimljiv filmić koji sam dobio putem Twittera
